時尚非遺正開放地融入中國主流消費文化

來源：新華網2025-12-03

11月21日，一名女子在周城村“璞真染坊”體驗晾曬扎染。新華社記者胡超攝

新華社昆明12月3日電　題：時尚非遺正開放地融入中國主流消費文化

新華社記者何春好、丁怡全

在云南大理喜洲鎮周城村，白族婦女楊巨蘭將剛上好色的扎染圍巾逐條掛起。自然晾干后，這批圍巾將運往遠在歐洲的荷蘭。

65歲的楊巨蘭或許無法在世界地圖上快速找出阿姆斯特丹的位置，但她親手完成的作品早已風靡國內并遠銷世界多地。在這個年紀，還能靠這門老手藝，做起“出口生意”，讓這位洱海畔土生土長的中國農民重新相信：傳承了上千年的技藝依然充滿生命力。

傳統的扎染制品大多色彩單調、款式陳舊，在現代紡織制品前失去競爭力，相關行業從業者逐年減少。2010年，楊巨蘭也曾擱下針線，甚至以為“老祖宗的手藝沒用了”。

彼時在北京工作的大理人張翰敏觀察到，一線城市青年的衣服、背包、配飾中開始出現刺繡、中式紋樣等傳統元素。她認為，“扎染或許也能行”。

2012年，張翰敏告別都市生活回到周城村，創辦了非遺品牌“藍續”。

“‘藍’是扎染藍，‘續’是可持續?！彼f，村里不缺手藝人，缺的是將手藝轉換為商品的思路。

她一方面加強產品設計，創新圍巾、服飾、掛件、裝飾畫等產品；一方面推出體驗課程和研學，讓游客感受非遺魅力?！八{續”迅速得到市場響應，訂單和游客紛至沓來。

產品受市場歡迎，就需要更多人手。楊巨蘭也加入“藍續”，重新拿起針線，接受全新的理念。她說：“經過年輕人一改進，扎染有了新生?！?/p>

“藍續”的成功未必是產品如何超凡脫俗，更多是踩在了中國近年來文化自信與國潮崛起的脈動上。對當下中國年輕人而言，探索本土文化能夠帶來更多自豪感。

近年來，中國各級文旅部門構建起非物質文化遺產保護傳承體系，為非遺傳承注入源源不斷的時代活力，引導相關行業從業者增強質量意識、品牌意識、精品意識和市場意識。

11月23日，兔兒爺制作技藝展臺的工作人員在2025非遺品牌推廣周上展示兔兒爺。新華社記者胡超攝

那些設計酷炫、緊跟潮流且帶有懷舊元素的非遺相關產品，成功俘獲了年輕消費者。“孫悟空”成為風靡世界的游戲主角，彝族刺繡登上巴黎時裝周，飲料快消品飄起普洱茶香，皮影成了手游角色皮膚……

11月23日至28日，中國文化和旅游部非物質文化遺產司在大理舉辦2025非遺品牌推廣周，120余家來自中國各地的知名非遺品牌集中亮相，把傳統技藝與創意巧思轉化為可見、可觸、可購、可體驗的非遺產品。

在活動啟動儀式上，抖音平臺公布，過去一年，抖音電商賣掉65億單非遺相關產品；據另一社交媒體平臺快手公布，非遺相關視頻總播放量超1780億次。

“很多‘80后’‘90后’，甚至‘00后’加入到非遺保護與傳承隊伍中，培育出一大批特色非遺品牌?！蔽幕吐糜尾糠沁z司相關負責人說，非遺傳承正與文體娛樂、健康醫療、科技通訊等行業品牌展開深度合作，“非遺+百業”使非遺以更時尚、更開放的姿態融入當代主流消費文化之中。

在大理生活了十余年的美國人布萊恩·林登也觀察到，文化自信正在重構中國消費范式，讓人們與“再塑后的非遺”建立真實聯結，吃“非遺”、穿“非遺”、用“非遺”已成為消費日常。

“這些飽含中式美學韻味的‘非遺好物’正跨越國界，在國際市場掀起一股強勁的中國‘國潮’風?！绷值钦f。

編輯：瞿凱俠